GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARCAS
Lo más importante es construir vínculos entre los individuos, con el objetivo de crear Comunidades de marca.
Entendemos la gestión estratégica de las marcas como la gestión de vínculos sociales. Construir marcas es construir y consolidar vínculos entre individuos. El propósito de esos vínculos es hacer participar de algo común, es decir, crear una comunidad de marca.El sentido de esa comunidad viene dado por el proyecto de marca, es decir, por la orientación explícita que los gestores de las marcas le asignan a dicha comunidad, en relación a sus intereses como actores económicos.
El tipo de comunidad a que dan lugar las marcas corresponde a aquellas que algunos teóricos denominan comunidades imaginarias, es decir, agrupamientos de sensibilidades, más o menos efímeras, en torno a valores estéticos, preferencias, gustos etc.
Una comunidad de marca es un espacio, imaginario, de afinidad valórica, construido desde la voluntad de un actor y hecho explícito a partir de los parámetros de un proyecto.
La gestión de marcas NO es equivalente a:
-Los objetivos marketing clásicos
-La gestión publicitaria
En este contexto, la gestión estratégica de marcas es el proceso racional mediante el cual un actor empresarial busca establecer lazos con su entorno (ya sean consumidores, públicos, clientes etc.) a través de mensajes persuasivos con el objetivo de crear comunidades de marca.
Las comunidades de marca son vínculos marcados. Vínculos marcados son los que, por ejemplo, construye la marca por antonomasia (Coca-Cola), pero también los que construye un canal de televisión de pago que ofrece programación infantil o una tienda virtual de servicios financieros etc.
La gestión estratégica de marcas es una acción de marcaje social. Es así como debemos interpretar el término inglés branding y no como el plus emocional añadido a un producto o servicio.
La gestión de marcas no coincide exactamente con los objetivos de la versión standard del marketing increíblemente aún centrada en las cuatro variables clásicas (las famosas cuatro pes) - y que incluye a lo sumo el concepto de marca como una variante de la dimensión comunicación y bajo la categoría de los intangibles.
La marca NO es un valor añadido en relación a un producto.
Tampoco coincide con la gestión publicitaria, que sin menoscabo de su importancia, debería estar siempre subordinada a los objetivos de la gestión de marcas.
Por otra parte, la marca, como veremos, no es un valor añadido en relación a un producto. El fenómeno del marcaje de vínculos sociales es anterior a los productos que circulen a través de esos vínculos. Los productos son contingentes (pueden o no pueden estar) los vínculos son necesarios (tienen que estar).
Entendemos la gestión estratégica de las marcas como la gestión de vínculos sociales. Construir marcas es construir y consolidar vínculos entre individuos. El propósito de esos vínculos es hacer participar de algo común, es decir, crear una comunidad de marca.El sentido de esa comunidad viene dado por el proyecto de marca, es decir, por la orientación explícita que los gestores de las marcas le asignan a dicha comunidad, en relación a sus intereses como actores económicos.
El tipo de comunidad a que dan lugar las marcas corresponde a aquellas que algunos teóricos denominan comunidades imaginarias, es decir, agrupamientos de sensibilidades, más o menos efímeras, en torno a valores estéticos, preferencias, gustos etc.
Una comunidad de marca es un espacio, imaginario, de afinidad valórica, construido desde la voluntad de un actor y hecho explícito a partir de los parámetros de un proyecto.
La gestión de marcas NO es equivalente a:
-Los objetivos marketing clásicos
-La gestión publicitaria
En este contexto, la gestión estratégica de marcas es el proceso racional mediante el cual un actor empresarial busca establecer lazos con su entorno (ya sean consumidores, públicos, clientes etc.) a través de mensajes persuasivos con el objetivo de crear comunidades de marca.
Las comunidades de marca son vínculos marcados. Vínculos marcados son los que, por ejemplo, construye la marca por antonomasia (Coca-Cola), pero también los que construye un canal de televisión de pago que ofrece programación infantil o una tienda virtual de servicios financieros etc.
La gestión estratégica de marcas es una acción de marcaje social. Es así como debemos interpretar el término inglés branding y no como el plus emocional añadido a un producto o servicio.
La gestión de marcas no coincide exactamente con los objetivos de la versión standard del marketing increíblemente aún centrada en las cuatro variables clásicas (las famosas cuatro pes) - y que incluye a lo sumo el concepto de marca como una variante de la dimensión comunicación y bajo la categoría de los intangibles.
La marca NO es un valor añadido en relación a un producto.
Tampoco coincide con la gestión publicitaria, que sin menoscabo de su importancia, debería estar siempre subordinada a los objetivos de la gestión de marcas.
Por otra parte, la marca, como veremos, no es un valor añadido en relación a un producto. El fenómeno del marcaje de vínculos sociales es anterior a los productos que circulen a través de esos vínculos. Los productos son contingentes (pueden o no pueden estar) los vínculos son necesarios (tienen que estar).
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